PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE INCERTIDUMBRE APRENDIZAJES DEL EFECTO DE LAS ESTRATEGIAS DE INVERSIÓN DE LAS MARCAS


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1 PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE INCERTIDUMBRE APRENDIZAJES DEL EFECTO DE LAS ESTRATEGIAS DE INVERSIÓN DE LAS MARCAS 1

2 Entiende el Medio - Entiende el Negocio Líder global en asesoría en marcas y comunicaciones conocimiento, creación y efectividad publicitaria 2

3 NUEVAMENTE ESTAMOS EN UN TIEMPO DE INCERTIDUMBRE Y las expectativas siguen empeorando 3

4 Y COMO EN EL PASADO HA AFECTADO A LA PUBLICIDAD Qué podemos aprender de las crisis pasadas?,4% DEMANDA INTERNA 7,% INVERSIÓN PUBLICITARIA PIB 6,2% 7,%,7% 4,2% 7,3%,3% 7,3%,2% 3,3% 13,% 13,1% 10,4%,4% 7,3%,%,%,4% -0,6% -1,0% 3,7% 4,1% 2,% 1,% -0,6% 2,6% 2,% -0,4% -,7% -6,% -6,0% -,% (est) 4

5 QUÉ SABEMOS ACERCA DE LAS CRISIS? Millward Brown ha realizado múltiples análisis sobre la publicidad en tiempo de crisis e incertidumbre, alrededor del mundo, observando que: En tiempos de crisis las marcas tienden a cambiar su foco desde el largo plazo, a estrategias que impulsen las ventas en el corto plazo. Sin embargo, las marcas que resisten esta presión y usan sus presupuesto de forma eficiente y creativa, salen fortalecidas de las crisis.

6 Y CUÁL ES LA IMPORTANCIA DE LAS MARCAS Las marcas más fuertes generan mayor valor financiero para las compañías, por lo tanto son activo fundamental. 6

7 CÓMO HICIMOS PARA APRENDER EN EL CASO DE CHILE? Análisis de datos La disponibilidad de datos fue el El período de análisis Los datos sobre secundarios: inversión criterio para la selección de las comprende desde 2007 percepciones de las publicitaria y percepciones marcas en análisis. a 2014, centrándose en marcas provienen de sobre las marcas. Las Se seleccionaron 14 marcas de y , estudios trackings de salud fuentes fueron Megatime y categorías, durante los dos periodos los años de disminución de marcas realizados en el MillwardBrown. de crisis estudiadas, con lo cual de la inversión Gran Santiago tenemos 2 casos. Dentro de cada publicitaria en Chile categoría, las marcas analizadas corresponden a las que presentan mayor inversión publicitaria. 7

8 CÓMO SON LAS CATEGORÍAS Y MARCAS INCLUIDAS EN EL ESTUDIO? Las categorías incluidas en El Top o f Mind de las marcas Las marcas tienen un El Share of inversión el estudio, representaron estudiadas tiene una gran amplitud amplio rango de inversión: publicitaria de las marcas en conjunto, el 16% de la van desde el 1% al 3% desde UF a estudias fluctúa entre un inversión publicitaria el año UF en el año 2,% y un 62%

9 QUÉ APRENDIMOS

10 Reforzando el cliché... LAS CRISIS SON UNA OPORTUNIDAD varias de las marcas estudiadas mejoraron sus indicadores de salud de marca durante los períodos de crisis. Aumentaron Mantuvieron Disminuyeron TOM de marca 10 10

11 LAS CRISIS SON UNA OPORTUNIDAD varias de las marcas Aumentaron TOM de marca Recuerdo espontáneo de marca estudiadas mejoraron en indicadores de salud de marca durante los Mantuvieron períodos estudiados. 10 Disminuyeron

12 LAS CRISIS SON UNA OPORTUNIDAD varias de las marcas Aumentaron TOM de marca Recuerdo espontáneo de marca Consideración de compra estudiadas mejoraron en indicadores de salud de marca durante los Mantuvieron períodos estudiados. 10 Disminuyeron 12

13 LAS CRISIS SON UNA OPORTUNIDAD varias de las marcas Aumentaron TOM de marca Recuerdo espontáneo de marca Consideración de compra Recuerdo publicitario 12 estudiadas mejoraron en indicadores de salud de marca durante los Mantuvieron períodos estudiados. 10 Disminuyeron 13

14 LAS CRISIS SON UNA OPORTUNIDAD varias de las marcas Aumentaron TOM de marca Recuerdo espontáneo de marca Consideración de compra Recuerdo publicitario 12 Asociación a cercanía estudiadas mejoraron en indicadores de salud de marca durante los Mantuvieron 1 períodos estudiados. 10 Disminuyeron 14

15 LAS CRISIS SON UNA OPORTUNIDAD varias de las marcas Aumentaron TOM de marca Recuerdo espontáneo de marca Consideración de compra Recuerdo publicitario 12 Asociación a cercanía Asociación a calidad estudiadas mejoraron en indicadores de salud de marca durante los Mantuvieron 1 13 períodos estudiados Disminuyeron 1

16 LAS CRISIS SON UNA OPORTUNIDAD Para cada variable Aumentaron TOM de marca Recuerdo espontáneo de marca Consideración de compra Recuerdo publicitario 12 Asociación a cercanía Asociación a calidad considerada, entre los 2 casos de marcas estudiadas, cerca de Mantuvieron /3 mejoró 10 7 Disminuyeron 16

17 AUMENTAR LA INVERSIÓN IMPULSA LA PRESENCIA E IMAGEN DE MARCA Las marcas que aumentaron su inversión mejoraron en presencia, tanto a nivel TOM como total espontáneo, y también en algunas variables de imagen de marca. No mejoraron en consideración ni en recuerdo publicitario. Variación promedio pre-post crisis según estrategia de inversión de las marcas En puntos porcentuales -1,3-1, -4,4 Disminuyeron inversión 1,6-0,7-2,0 Mantuvieron inversión 3,0 0,7 0,1 Aumentaron inversión TOM Recuerdo total esp. Asociación calidad Estrategia de inversión frente a la crisis 17

18 LA ESTRATEGIA MÁS EXITOSA FUE AUMENTAR LA INVERSIÓN Y MANTENER EL MIX DE MEDIOS Al parecer, la innovación en medios, producto de una baja en los presupuestos de inversión, no tuvo resultados. Las marcas que mantuvieron sus planes de medios, obtuvieron mejor desempeño que quienes lo modificaron. Variación promedio pre-post crisis según estrategia de inversión de las marcas En puntos porcentuales Variación promedio pre-post crisis según cambios en los planes de medios En puntos porcentuales Disminuyeron inversión Mantuvieron inversión Aumentaron inversión TOM Recuerdo total esp. Consideración de compra Recuerdo publicitario Asociación a cercanía Asociación a calidad Mantuvieron mix de medios Cambiaron mix de medios 1

19 LA INVERSIÓN EXPLICA UNA PARTE DEL DESEMPEÑO DE LAS MARCAS La alta dispersión de los resultados entre marcas con la misma estrategia de inversión, nos indica que hay otros factores que influyen en el desempeño de las marcas. Aumentaron su inversión Mantuvieron su inversión Bajaron su inversión Evolución del recuerdo total esp. de marca Según tendencia inversión

20 LA INVERSIÓN EXPLICA UNA PARTE DEL DESEMPEÑO DE LAS MARCAS Importancia de la inversión publicitaria en la salud de marcas. Varianza explicada por la inversión (R 2 ) Crisis Sin crisis TOM 1% 27% Conocimiento espontáneo 2% 20% Consideración % % Recuerdo publicitario % 17% Cercania 6% 1% Calidad 20% 6% 20

21 Visibilidad de Campañas en TV LA INVERSIÓN EXPLICA UNA PARTE DEL DESEMPEÑO DE LAS MARCAS Sabemos que, a nivel de piezas y campañas publicitarias, el desempeño tiene una moderada relación con la inversión publicitaria La cantidad de GRPs invertidos no explica la visibilidad de las piezas, que es su tarea basal Inversión Publicitaria en GRPs 21

22 Visibilidad de Campañas en TV LA INVERSIÓN EXPLICA UNA PARTE DEL DESEMPEÑO DE LAS MARCAS Nuestra experiencia nos dice que la calidad de las 60 campañas y piezas, explica el resto de variaciones en los resultados. No basta con una buena estrategia de inversión, sino que es necesario desarrollar buenas campañas Inversión Publicitaria ponderada por calidad de las piezas (disfrute e involucramiento) 22

23 EN RESUMEN 23

24 APRENDIMOS QUE PARA LA PUBLICIDAD Las crisis son una Aumentar la inversión La estrategia más La inversión explica oportunidad, es y ha sido impulsa la presencia e exitosa fue aumentar la una parte del posible construir marcas durante este período imagen de marca, sin producir efectos sobre la inversión y mantener el mix de medios. Innovar desempeño de las marcas. La calidad de las consideración y el recuerdo publicitario en medios motivado por la reducción de presupuestos parece no ser recomendable piezas y campañas es relevante también. 24

25 LAS CRISIS PASAN LAS MARCAS QUEDAN 2

26 GRACIAS 26

27 Apéndices 27

28 Glosario Para esta investigación consideraremos las siguientes definiciones: Inversión : Inversión total en medios a valor tarifa en UF (Fuente Megatime). Considerando que en momentos de crisis los descuento sobre los valores tarifa son más altos, se establecieron los siguientes niveles de corte para clasificar las estrategias de las marcas: Baja: bajaron su inversión. Mantiene: aumentaron su inversión menos de un 1% Sube: aumentaron su inversión más de un 1%. SOI: % Share of investment, en base al total de inversión en medios de la categoría a valores tarifa en UF. Los puntos de corte establecidos para esta variable son: Baja: disminuye más de un 3% su SOI. Mantiene: modifica su SOI entre un -3% y +3% Sube: aumenta su SOI más de un 3%. Modificación en el mix de medios: el indicador de modificación de medios es el % de la inversión publicitaria que fue reasignada a otro medio. No incluye el cambio de inversión de canales del mismo medio. Los puntos de corte que se establecieron para esta variable son los siguientes: Cambia: cambiaron de medios más de un 10% de su inversión. Mantiene: cambiaron de medios menos de un 10% de su inversión publicitaria 2

29 Caracterización de las marcas estudiadas Considerando los 2 casos (14 marcas en dos períodos), las marcas se caracterizan por lo siguiente: TOM, promedio anual Inversión neta anual Share de inversión mas de 40% 6 Más de UF mas de 40% 3 30%-40% 4 UF a UF %-40% 4 20%-30% 6 UF a UF %-30% 7 1%-20% UF a UF %-20% 2 %-1% 4 UF a UF %-1% 1-10% 3 entre y. 6 2,%-10% 4 2