Informe sobre el Trending Topic. España


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1 Informe sobre el Trending Topic. España Tendencias en Twitter Marketing Actual 2014

2 Informe sobre el Trending Topic en España El siguiente informe corresponde al análisis de los temas calientes o Trending Topics en la red social Twitter durante el primer semestre de Contenidos Introducción. El Trending Topic en España Justificación... 2 Objetivos del estudio... 2 Anatomía del Trending Topic. Morfología y características Número caracteres... 3 Mayúsculas/Minúsculas Con o sin dígitos Idiomas Duración... 5 La temática del Trending Topic en España Política... 7 Sociedad... 7 Cultura... 7 Deportes... 7 Tecnología... 7 Televisión / Radio... 7 Ciencia... 7 Celebridades... 7 Publicidad... 7 Cine... 8 Música... 8 Empresas-Negocios... 8 Redes Sociales... 8 Resultados... 8 Conclusiones Metodología

3 Informe sobre el Trending Topic en Espan a 2014 Introducción. El Trending Topic en España. Los Trending Topics o tendencias en Twitter, son aquellos términos en torno a los cuales se genera de forma viral una conversación, funcionando no sólo como una etiqueta identificativa sino como una especie de baliza que señala los temas calientes donde se concentra el mayor interés de los usuarios. Estas palabras deben ir precedidas por una almohadilla (hashtag) y se utilizan para que la comunidad tuitera se exprese sobre un mismo tema. Un hashtag se convierte en Trending Topic cuando se repite más de 1350 veces por minuto (81.000/hora). Esta enorme cifra nos da una idea de la enorme importancia de estas etiquetas para convertirse en vector de los mensajes en Twitter. Los Trending Topics se muestran en una columna a la izquierda del tablero indicando cuáles son las tendencias del momento, los hilos calientes que atraen el interés de la comunidad de usuarios. Esta lista representa los temas más comentados en la red social y se puede personalizar según la zona geográfica donde reside el usuario y las personas a las que sigue. Justificación El hashtag se ha convertido en una poderosa herramienta de comunicación comercial y corporativa, siendo utilizado con objetivos de marketing por las empresas para conseguir amplificar la difusión de sus mensajes. Conocer qué tipo de hashtags tienen mayor probabilidad de convertirse en Trendig Topic es de vital importancia para los departamentos de marketing y relaciones públicas que difunden mensajes comerciales con el fin de alcanzar a grandes audiencias. Objetivos del estudio El objetivo principal del estudio es identificar los elementos y características que contribuyen a la formación y difusión de los Trenging Topics en España. Como forma de comunicación digital, el hashtag tiene unos rasgos particulares para cada comunidad de usuarios que comparten ubicación, rasgos culturales e intereses comunes. Si bien el contenido o información es el elemento fundamental que alimenta la conversación también resulta de vital importancia la morfología y el diseño del término. Estudiando estos rasgos característicos es posible llegar a conocer cómo se debe diseñar un hashtag para que aumente la probabilidad de llegar a convertirse en Trending Topic. Anatomía del Trending Topic. Morfología y características. Para analizar la morfología y las características típicas de los Trending Topics, se ha dividido el análisis en distintas categorías. 2

4 Porcentaje Número de caracteres Uso de mayúsculas # Uso de cifras Número caracteres En Twitter existe una cifra límite de 140 caracteres para publicar mensajes. Las etiquetas o hashtags pueden contener en principio un número variable de caracteres que no supere esa cifra. El estudio revela que existe una especial concentración de Trending Topics en un intervalo comprendido entre los 9 y 18 caracteres (70,6%). Pero si queremos utilizar el número mágico para conseguir un Trending Topic debemos saber que la cifra que mejores resultados se sitúa en los 10 caracteres (10,4%). 12 Caracteres Número de caracteres 3

5 Mayúsculas/Minúsculas. El uso de mayúsculas en los hashtags ayuda a la legibilidad y comprensión de los términos. El estudio revela que la mayor parte de los hashtags que se convierten en Trending Topics contienen letras mayúsculas (71%). Minúsculas 29% Mayúsculas 71% Fuente: Marketing Actual - Estudio Trending Topic 2014 Con o sin dígitos. La utilización de números en los hashtags puede ser indispensable en algunos casos pero puede hacer que el hashtag sea también más confuso o difícil de recordar. El estudio revela que más de dos terceras partes de las etiquetas que llegan a convertirse en Trending Topic (79%) no contienen ningún tipo de cifra. Con o sin números Con números 21% Sin números 79% Fuente: Marketing Actual - Estudio Trending Topic

6 Idiomas. El idioma en el que se escribe un hashtag es un parámetro de segmentación fundamental para llegar a un público concreto o que comparte intereses comunes. Cuando se busca una máxima difusión de un mensaje comercial parece lógico utilizar el idioma más hablado aunque otras lenguas menos extendidas pueden ser un buen vehículo para llegar realizar una segmentación llegando a públicos concretos. En cualquier caso el estudio analiza el número de Trending Topics y no el número de hashtags que se publican en una u otra lengua. Por su propia naturaleza de difusión masiva los hashtags escritos en lenguas más extendidas y habladas tienen mayor probabilidad de llegar a convertirse en Trending Topic. El español es con gran diferencia el idioma más utilizado y el que consigue el mayor número de Trending Topics (86%), seguido por el inglés (10%). Ambos idiomas son además un importante vehículo para conseguir un impacto internacional por su amplia distribución global. A cierta distancia y en tercer lugar se encuentra el catalán (3%). Catalán Inglés 3% 10% Otros 1% Idioma Español 86% Fuente: Marketing Actual - Estudio Trending Topic 2014 Duración La duración del Trending Topic es una medida importante para medir el impacto de una publicación o un mensaje. En la medida que el hashtag se mantiene activo existen mayores probabilidades de alcanzar a la audiencia y generar interacciones. La duración media de los Trending Topics es de 6,3 horas encontrando los mínimos en torno las 2 horas y los máximos hasta las 24 horas. El estudio revela que el 25% de los Trending Topics duran menos 3,5 horas y que la mitad de los mismos dura menos de 6,15 horas. Dos terceras partes de los Trending Topics se mantienen activos hasta 7,5 horas. 5

7 >24 horas 100% >7,5 horas 75% >6,15 horas 50% >3,5 horas 25% Fuente: Marketing Actual, 2014 La temática del Trending Topic en España. Twitter se nutre de información noticiosa y de actualidad compartida por los usuarios, a veces en tiempo real mientras ocurre un suceso. Si bien todo tipo de informaciones son susceptibles de ser difundidas en la red social, existen algunas temáticas preferidas por los usuarios. En algunos casos los temas elegidos para tuitear responden a un interés general de la opinión pública, a sucesos y problemas que preocupan al ciudadano o que son motivo de debate en la esfera pública (temas políticos, económicos). Otras veces la actividad en Twitter se encuentra enlazada con la de otros medios de comunicación, como sucede en la especial simbiosis que se produce entre la Televisión y la red social. 6

8 Twitter también es soporte de temas más superficiales y desenfadados o de entretenimiento, siendo a menudo un perfecto escaparate para el mundo del corazón y los mensajes que las celebridades, artistas y estrellas del deporte, dedican a sus seguidores. Conocer cuáles son las temáticas que mejor funcionan en nuestro país, resulta de vital importancia para realizar una estrategia de social media cuyo objetivo sea la difusión viral de mensajes en Twitter con objetivos de marketing. El estudio realiza una clasificación en trece categorías: Política Se han incluido temas relacionados con partidos políticos, personas que se dedican a la política o situaciones creadas como consecuencia de las decisiones políticas, tengan carácter económico o social. Sociedad Se trata de temas relacionados con la actividad de la sociedad española en conjunto (inquietudes sociales). Cultura Esta categoría contempla los asuntos relacionados con las artes (excluyendo el cine): exposiciones, nombres de obras. También se han incluido temas relacionados con las costumbres culturales españolas. Deportes Se incluyen los temas relacionados con la actividad deportiva en general, excluyendo aquellos que protagonizan algunos deportistas por su condición de personajes famosos (prensa corazón). Tecnología Esta categoría comprende los temas relacionados con productos basados en los avances tecnológicos, innovación y eventos cuya temática es la tecnología. Televisión / Radio Incluye todo lo referente a los contenidos de programas de televisión y radio. Esta categoría representa las inquietudes de la audiencia y la interacción social que se produce en torno a los programas emitidos por las cadenas de radio y TV. Los hashtag de estos temas son creados a menudo por los propios programas con el fin de que el público los utilice para debatir sobre el contenido, la calidad del mismo y sobre lo que en él sucede. En otras ocasiones es el propio medio el centro de las conversaciones. Ciencia Se incluyen los debates generados en el mundo científico: noticias, descubrimientos, publicaciones y eventos sobre ciencia. Celebridades Se han tenido en cuenta los temas relacionados con la vida de personajes públicos, especialmente los relacionados con su condición de celebridad: cumpleaños, fans, muertes, pasiones, admiración... Publicidad Engloba los asuntos relacionados con acciones publicitarias y de promoción de las marcas. Generalmente son hashtags que el usuario utiliza para participar en concursos organizados por las marcas para promocionar productos en Twitter. 7

9 Cine Esta categoría se ha separado de Cultura por tener una representación muy significativa. Incluye los títulos de películas de cine (no series, ni de tv) que han conseguido ser Trending Topic. También se han incluido las conversaciones sobre películas aunque el hashtag no fuera exactamente el título del film. Música También se ha tratado de forma separada de la Cultura por su especial relevancia en Twitter. Contiene temas relacionados con la música y el espectáculo: conciertos, grupos, canciones, festivales. Siempre que el objeto principal del debate fuera la música y no los artistas por su condición de famosos (en este caso el Trending Topic se incluye en Celebridades) Empresas-Negocios Se han incluido temas relacionados con el mundo empresarial: noticias sobre compañías, eventos, simposios, fusiones, adquisiciones, emprendimiento, start ups. Redes Sociales Esta categoría la protagonizan todos los personajes que deben su existencia a las redes sociales y ejercen su actividad sólo en ellas. También se han incluido los hashtags referentes a las propias redes sociales (la red social es el origen de la discusión). Resultados La temática con mayor número de Trending Topics es con diferencia la Televisión y Radio (35%), seguida por la Política (13%) y los Deportes (11%). Hay que destacar también las categorías de Celebridades y Música que comparten 4º lugar con un 7%. Categorías - Temática Cine 4% Publicidad 6% Celebridades 7% Negocios Música 2% 7% Redes 2% Política 13% Sociedad 7% Cultura 5% Deportes 11% Ciencia >1% Televisión-Radio 35% Tecnología 1% Fuente: Marketing Actual - Estudio Trending Topic

10 Sociedad, Música y Celebridades ocupan la media de la tabla con el 7% de los Trending Topics. Muy de cerca se sitúa la Publicidad (6%), lo que demuestra que Twitter también es un buen escenario para las acciones de marketing realizadas por las marcas para promocionar sus productos. En la parte más baja de la clasificación encontramos Cultura (5%) y el Cine (4%) que por estar ampliamente representado se ha considerado una categoría cultural por derecho propio. El estudio también revela que los temas científicos y tecnológicos no consiguen reunir a un número suficiente de usuarios en Twitter. Esto no quiere decir que no haya miles de conversaciones en torno a estos temas, sino que muy pocos consiguen llegar a Trending Topic. Dentro de la categoría Deportes hay que señalar que la mayor parte de los Trendig Topics pertenecen a la subcategoría Fútbol, aun teniendo en cuenta que el estudio no incluye el mes de julio en el que se celebró el mundial de Brasil De lo contrario este porcentaje ya de por sí abultado sería aún mayor. Baloncesto 11% F1 4% MotoGP 3% Otros 2% Deportes Fútbol 80%l Fuente: Marketing Actual - Estudio Trending Topic 2014 Conclusiones. El estudio permite extraer algunas conclusiones fundamentales para comprender cuáles son los rasgos característicos de los hashtags que tienen mayores probabilidades de convertirse en Trending Topic. En cuanto a las características físicas y morfología del termino podríamos resumir que el hashtag ideal en España es un término escrito en español, de unos 10 caracteres, que contiene algunas mayúsculas para mejorar la legibilidad y no utiliza números. El idioma es una importante herramienta de segmentación para las comunicaciones comerciales que resulta fundamental en cualquier estrategia de comunicación que pretenda llegar a un público 9

11 específico. Sin embargo, por la naturaleza viral del Trending Topic, utilizar el español es sin ninguna duda la mejor manera de alcanzar una mayor audiencia en nuestro país, sin olvidar la difusión que una etiqueta puede alcanzar en Iberoamérica. En cuanto a las temáticas más populares, el estudio señala que los españoles conversan en Twitter sobre temas de Televisión y Radio, lo que confirma la importante relación que existe entre esta red social y las audiencias televisivas. Los usuarios utilizan Twitter como un lugar donde realizar comentarios sobre los programas de televisión y radio, generando conversaciones e interacciones que contribuyen a lo que llamamos audiencia social. Esta importante viralidad de los mensajes relacionados con los programas de televisión demuestra la importancia de Twitter para potenciar las audiencias de radio y televisión e invita a estudiar con mayor atención la correlación que existe entre la audiencia social que se produce en Twitter y los porcentajes de rating y share registrados después por los audímetros. Conviene aclarar que el hecho de que algunas temáticas no aparezcan suficientemente representadas en el estudio no implica que no sean relevantes o no importen al ciudadano. Twitter es una red social en la que los usuarios hablan poco sobre Ciencia y Tecnología, simplemente porque quizá no lo consideran el lugar adecuado para ello. Esto no quiere decir que no existan miles de conversaciones sobre estos temas aunque no suelen llegar a convertirse en Trending Topic. Los temas de actualidad política son también una de las fuentes de conversación preferidas de la comunidad de Twitter, generando un importante porcentaje de los Trending Topics. Son muchas las implicaciones y conclusiones psicológicas y sociológicas que pueden resultar de estos datos que naturalmente quedan fuera del alcance de este estudio. Las publicaciones en Twitter que lleguen a convertirse en Trending Topic se mantendrán activas una media de 6,3 horas, encontrándose dos terceras partes de los mismos por debajo de las 7,5 horas. Esto supone que un Tending Topic puede repetirse una media de veces antes de diluirse lentamente en el océano de comunicaciones de Twitter, lo cual nos puede dar una idea del tremendo potencial que encierra esta red social. Metodología. El Informe Trending Topics en España, 2014, es un estudio longitudinal correspondiente al primer semestre del año, en el que han sido analizados los 10 primeros Trending Topics de cada día teniendo en cuenta los parámetros: Número de caracteres. Uso de mayúsculas. Uso de cifras. Idioma. Duración. Temática. Para este apartado se ha dividido el análisis en 13 categorías. La herramienta utilizada es la base de datos en tiempo real proporcionada por la plataforma Trendinalia, un servicio de monitoreo de redes sociales lanzado en febrero de 2013, que proporciona datos sobre los Trending Topics de forma global e individualizada para 14 estados europeos, entre ellos España. 10

12 Estudio realizado por Marketing Actual. Año También está disponible la infografía de este estudio. El contenido y resultado del estudio puede reproducirse y compartirse con la siguiente licencia Creative Commons. 11

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